Référencement Social – Comment optimiser sa présence sur les réseaux sociaux avec le SMO ?

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Que vous soyez néophyte sur la question, curieux ou si le social media fait déjà partie de votre stratégie, voici ci-dessous une série de plusieurs points d’entrée pour alimenter vos réflexions sur le référencement social.

 

Qu’est ce que le référencement social (SMO) ?

SMO est l’acronyme pour Social Media Optimization (ou optimisation). Le SMO désigne l’ensemble des techniques et actions destinées à développer la visibilité, l’image et l’offre d’un site web ou d’une marque sur les réseaux ou médias sociaux.

Le terme de SMO est inspiré de celui largement connu de SEO et a été notamment utilisé à l’origine lorsqu’on pensait que la popularité sociale pouvait jouer un rôle important dans le domaine du référencement naturel. Le SMO semblait alors être un complément ou une composante du SEO.

Le SMO est désormais une « discipline » du marketing digital un peu hétérogène aux contenus variés. Il est difficile à délimiter.

Le SMO comprend ainsi, entre autres, des éléments propres au référencement (optimiser le référencement des vidéos sur You Tube par exemple), au marketing viral (utilisation des boutons « j’aime »), à la création de contenus (pages Facebook) et à la gestion de l’e-réputation.

Définitions Marketing

 

A qui s’adresse le SMO ?

Le Social Media Optimisation s’adresse à toutes les entreprises, marques, organisations ou individus qui souhaitent bénéficier de la meilleure visibilité possible sur les réseaux sociaux et par extension, sur internet en général.

Le SMO constitue le moyen idéal de contrôler sa communication sur les réseaux sociaux et d’assurer la visibilité de ses messages.

Il concerne en priorité les entreprises œuvrant en exclusivité sur internet (les pures players) et plus généralement, les structures pour qui internet représente un levier de notoriété et d’acquisition de nouveaux clients.

 

Quels sont les objectifs du SMO ?

Les objectifs du Social Media Optimisation répondent avant tout à des problématiques de communication et de marketing.

En communication:

  • Augmenter sa notoriété.
  • Décliner en ligne les valeurs de sa marque.
  • Exploiter un autre canal de discussion avec sa communauté.

Le dialogue qu’il ouvre avec les suiveurs de la marque peut générer une remontée de feedbacks précieux et des possibilités de co-création novatrices.

En marketing:

  • Acquérir du trafic sur votre site.
  • Générer de nouveaux leads.
  • Affiner votre connaissance client.
  • Optimiser vos actions marketing en fonction de vos cibles.

 

Quels sont les principaux réseaux sociaux ?

Facebook : l’entreprise de Mark Zuckerberg a su démontrer sa capacité d’adaptation au fil des années et compte aujourd’hui le plus grand nombre d’utilisateurs. Le plus incontournable des incontournables.

Twitter : réseau social majeur, il est l’un des plus forts en termes d’interactions marque/utilisateurs, et le réseau social privilégié des influenceurs. Son rachat de Périscope le garde dans la tendance majeure de la vidéo en direct et étoffe son offre. Un pilier à prendre absolument en compte.

Youtube : La plateforme vidéo de Google a quant à elle su répondre en premier à la demande croissante de médias vidéos, créant de nouveaux us et formats de création, loin de l’historique poste de télévision. Un peu en perte de vitesse depuis l’avènement du direct sur Facebook ou Periscope, il n’en demeure pas moins important si votre activité se porte à la communication par vidéo.

Instagram : Côté « Picture marketing », tendance lourde depuis de nombreuses années, Instagram (racheté par Facebook) a su faire sa place et s’imposer comme un incontournable grâce à ses filtres d’image et sa forte communauté de bloggers/influenceurs. A privilégier plutôt que Pinterest, sans pour autant que l’un et l’autre s’excluent.

Snapchat : le premier réseau social à avoir inventé la durée de vie limitée de ses publications ne cesse de convaincre les jeunes, toujours à la recherche de nouvelles messageries, loin des adultes. Selon votre cible, il peut s’avérer intéressant à investir.

 

Comment optimiser sa présence sur les réseaux sociaux ?

Il n’y a pas de secret : une bonne présence sociale demande d’y investir de la matière grise et du temps. Pour être visible sur des thématiques en relation directe avec votre structure, il faut:

  • Se positionner sur les réseaux sociaux ciblant votre audience.
  • Intégrer les conversations sur les sujets essentiels à votre business.
  • Créer du contenu pertinent.

Par exemple, un créateur de bijoux se positionnera sur des réseaux sociaux axés ”picture marketing” (tels que Instagram ou Pinterest).

Il créera du contenu écrit pertinent incluant les mots clefs stratégiques « mode », « bijoux », « boucles d’oreille », « bracelets »… et accolera les hashtags (ex: #bijoux, #mode, #fashion) à ses publications sociales pour booster sa visibilité dans les résultats de recherche.

Idéalement, ce contenu apportera une plus-value à son lecteur (contenu instructif, pratique ou amusant), lui donnant envie de le commenter ou de le partager. C’est ainsi que la publication deviendra virale, créera une forte visibilité et apportera de nouveaux leads.

 

Qu’est ce que le community management ?

Le Community Management est l’action de créer ou de prendre en main la stratégie social media et de l’appliquer. Il peut être mené par une seule personne ou une équipe dédiée selon les besoins.

Les actions principales sont les suivantes :

  • Créer les comptes sociaux pertinents pour votre business.
  • Modérer les commentaires et réaliser une veille stratégique au quotidien.
  • Créer du contenu dédié à vos comptes sociaux (écrit, infographie, photo, vidéo).
  • Mesurer les performances pour affiner la ligne éditoriale et améliorer la stratégie SMO.
  • Repérer les ambassadeurs de votre marque, leur proposer un échange de visibilité.
  • Mettre en place des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux pour toucher des cibles précises.

Premier ambassadeur de votre marque sur les réseaux sociaux, le community manager n’agit pas seul dans son coin. Il doit être inclus dans la stratégie marketing et communication pour la prolonger sur le digital.

 

Quels sont les métiers afférents au SMO ?

Votre community manager ou social media manager (community manager expérimenté, plus axé stratégie) est au carrefour de plusieurs départements stratégiques de l’entreprise. Il doit être en prise directe avec plusieurs postes pour coordonner son action :

  • Directeur marketing
  • Directeur communication
  • Responsable administration des ventes
  • Service après-vente
  • Service web

D’un point de vue plus opérationnel, le community manager travaillera aux côtés :

  • Du chargé de communication (pour adapter les messages sur le digital)
  • Du responsable SEO/SEA (pour définir les thématiques et mots clefs)
  • Du webmaster (pour les redirections vers le site depuis les réseaux sociaux)
  • De chargés de projet web (pour des besoins plus spécifiques à une thématique)
  • De rédacteurs web (pour définir et suivre la production d’articles)
  • De graphistes (pour créer des visuels accrocheurs)
  • De photographes ou vidéastes (pour créer des contenus enrichis)

Qu’est ce qu’un bon community manager ?

Un bon community manager est avant tout quelqu’un d’ouvert, à l’écoute de ses collègues pour comprendre les besoins et les traduire dans la stratégie social media. Il doit être méthodique tout en étant force de proposition et créatif.

Un community management efficace demande également de la pédagogie, en interne auprès des collaborateurs comme avec les différents prestataires.

Enfin, il saura faire preuve d’autocritique au moment d’analyser les résultats de ses efforts pour proposer de nouvelles orientations si besoin car le social media évolue sans cesse. Sa curiosité le tiendra au fait des nouvelles tendances et nouvelles opportunités.

 

Comment mesurer ses résultats et ses performances ?

Mettez en place ce que l’on appelle communément des KPI pour « Key Performance Indicator » (indicateurs de performance clé). Il s’agit des points clefs permettant de juger de l’efficacité de la stratégie et du travail mis en oeuvre.

En social media, il y a toujours un appel à action (« call to action ») qu’importe la plateforme : le like, le partage, le commentaire, le clic pour visionner, etc. Ces actions sont généralement analysées (pas toujours très en profondeur) par le réseau social lui-même et les résultats sont disponibles sur votre profil.

Les deux points clefs à analyser sont:

  • La portée de vos messages.
  • L’engagement qu’ils ont suscité de la part de l’internaute, (cf. les actions citées ci-dessus).

C’est la base du travail de reporting. D’autres KPI sont intéressants à suivre :

  • La génération de trafic sur votre site depuis les réseaux sociaux via Google Analytics.
  • La performance des publicités sociales (coût par clic – cpc, coût pour 1000 impressions de votre pub – cpm, coût par acquisition d’un nouveau lead – cpl).

Ces derniers KPI soulignent l’importance du community management au-delà de sa sphère première des réseaux sociaux. Son apport peut être bien plus important.

 

Quels résultats et quel retour sur investissement attendre du SMO ?

Si vous choisissez d’allouer des ressources à votre référencement social, c’est que vous attendez des résultats en termes de communication et de marketing:

  • Une meilleure notoriété pour votre marque sur votre marché.
  • Une image positive et sympathique.
  • La génération de nouveaux leads.
  • La création de nouvelles opportunités de business.

Grâce aux KPI listés précédemment, il est possible d’analyser les performances de votre stratégie SMO. Le retour sur investissement se fait dans le temps au gré de l’évolution de votre communauté sur les réseaux sociaux.

Pour quelques actions coup-de-poing menées au fil du calendrier ou selon l’actualité de votre entreprise, tout un travail quotidien doit être orchestré par le community manager. Les deux se complètent.

 

Référencement Social – comment débuter ?

La première réponse est de dire que cela dépend de ce que vous êtes prêts à investir pour avoir un référencement social efficace.

Selon vos besoins et vos moyens, le community manager (CM) qui traitera votre SMO peut travailler au sein d’une agence de webmarketing, officier en free-lance ou être salarié de votre structure.

L’agence webmarketing est un bon moyen de lancer sa stratégie SMO. Leur savoir-faire et leur expérience avec différents clients et des problématiques spécifiques sont un gage de sécurité pour vous accompagner.

L’option du CM free-lance est envisageable mais elle vous demandera d’avoir un minimum de connaissances sur le sujet pour le briefer et cadrer ses actions.

Enfin, la charge de travail doit être suffisamment conséquente pour salarier votre community manager dans vos départements marketing ou communication.

 

Comment convaincre ma direction de débloquer un budget pour du SMO ?

Voici quelques arguments qui devraient au moins titiller l’intérêt de votre direction :

  • Développer un nouveau canal de communication (proximité renforcée, sympathie)
  • Améliorer la connaissance de vos clients (adresser la bonne cible avec le bon message)
  • Créer la différence avec votre concurrence (créer de la préférence de marque)
  • Booster votre CA (plus de leads, plus de transformations)

Vous aurez marqué des points mais il ne faut pas s’arrêter là, il faut parler chiffres.

Le budget coince ? Vous pouvez répondre :

“L’achat d’encarts publicitaires sur le print peut coûter plusieurs milliers d’euros chacun. Pourquoi ne pas réduire cette enveloppe et en allouer une partie sur un budget SMO ? Nous bénéficierons d’un retour chiffré basé sur des KPI et affinerons ainsi notre connaissance client”.

Le SEO et le SEA suffisent à l’acquisition ? Vous pouvez répondre :

“On dépense actuellement 5000€ par mois dans Google Adwords pour un trafic de 15000 visites sur le site. Une partie de ce budget pourrait servir la stratégie SMO. Les internautes passent énormément par les réseaux sociaux pour trouver de l’information. La redirection de trafic en provenance du social media est très efficace et diversifierait notre politique d’acquisition”.

C’est peut-être la mise en oeuvre d’une stratégie SMO qui posera problème. A vous de juger de la formule la plus pertinente pour accompagner votre structure (agence webmarketing, free-lance ou salarié en interne). Une chose est sûre : il est temps de se lancer si ce n’est pas encore le cas.

 

Comment se renouveler pour ne pas ennuyer sa communauté ?

Un bon community management demande un minimum de créativité : il faut savoir surprendre pour entretenir l’intérêt.

Pour bien faire, commencez par vous créer votre revue de presse « boîte à idées » en vous abonnant à des newsletters, en suivant des comptes sur Twitter et Instagram axés sur la créativité, faites-vous une liste de sites web favoris dédiés au community management, les nouveautés…

Surveillez les nouveaux outils en ligne qui peuvent vous permettre de créer rapidement et à moindre coût, une infographie, un visuel sympa qui saura engager votre communauté sociale.

Enfin, jetez régulièrement un coup d’oeil sur les réseaux sociaux de votre concurrence directe, comme aux comptes de certaines entreprises reconnues pour leur créativité même si leur domaine est éloigné du vôtre : il y a toujours des bonnes pratiques à piocher de par le web.

 

Quelles sont les principales sources d’information concernant le SMO ?

Le sujet du Social Media Optimisation est largement commenté sur internet. Il existe de nombreuses sources auprès desquelles vous rapprocher pour alimenter votre réflexion et votre connaissance sur les nouveautés social media.

Voici quelques références sur le sujet mais n’oubliez pas que c’est votre appétit pour le Social Media qui vous indiquera les bonnes personnes à suivre pour vous informer :

 

A propos de l’auteur

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Cet article a été rédigé par Damien Baumal, consultant social media (ex Badoo et ex Equidia/PMU).

Il accompagne les marques dans le lancement et le suivi de leur stratégie social media.

 

 

 

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