agence referencement payant

Le Search Engine Advertising (SEA) désigne les actions publicitaires servant à obtenir une visibilité sur les moteurs de recherche contre rémunération. Généralement, il s’agit de la création d’annonces qui seront ensuite diffusées sur les pages de résultats en fonction des requêtes de l’internaute. Le paiement s’effectue souvent par un système d’enchères et lorsque le lien promotionnel est cliqué.

Le référencement payant fait partie du Search Engine Marketing (SEM), tout comme le référencement naturel (SEO). Sur les pages de résultats des moteurs de recherche, les annonces SEA sont mises en lumière au regard des résultats SEO.

referencement payant sea

Exemple d’une annonce sponsorisée sur Google en lien direct avec Google Shopping.

5 avantages au référencement payant (SEA)

avantages du referencement payant

Les agences de référencement payant surfent sur les nombreux avantages procurés par cette méthode, notamment celui de répondre à cette maxime souvent reprise dans le milieu du marketing : « envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment et au bon endroit ». Voici 5 raisons qui prouvent toute l’efficacité du référencement payant (liste non exhaustive tant cette technique publicitaire présente d’avantages) :

1. Le SEA permet de réaliser de véritables frappes chirurgicales

Les plateformes comme Google Ads permettent aux agences Adwords d’être extrêmement précises dans leur ciblage. En élisant et en excluant des mots-clefs ou des expressions-clefs, les agences de référencement payant peuvent répondre de manière très précise à la requête des internautes.

La précision compte pour beaucoup, car selon les principes de la « longue-traîne » ainsi que de l’offre et de la demande, le retour sur investissement d’une enchère est souvent meilleur sur une expression-clef précise (« souris ergonomique verticale ») qu’un mot-clef généraliste (« souris »).

Lorsqu’elles préparent ou ajustent les campagnes Adwords, les agences SEA peuvent aussi respecter les budgets à la virgule. En passant par une bonne agence de référencement payant, les TPE/PME comme les grands comptes peuvent s’engager dans le SEA Adwords. Il est également possible de choisir entre diverses formes de facturations.

2. Le SEA fournit une réponse directe à un besoin précis

Les liens sponsorisés sont diffusés au moment exact où l’internaute effectue sa recherche. Cela favorise l’achat immédiat, voire l’achat impulsif, vecteur de bons résultats. De plus, les consommateurs effectuent souvent des recherches sur Google avant même d’aller en magasin. La publicité SEA permet ainsi de compter parmi les premiers interlocuteurs du prospect.

3. Le SEA apporte une visibilité à court et long terme

Le SEA permet d’être rapidement visible sur les moteurs de recherche, soit quelques minutes à peine après la mise en ligne de votre campagne.

Cette campagne peut être optimisée et prolongée dans le temps. Il n’y a aucune limite de temps, à moins d’en définir une… car il est bien sûr possible pour une agence de référencement payant de mettre en veille une campagne et de la relancer en temps voulu – pour éviter de vendre des tongs en période hivernale, par exemple…

4. Le SEA permet de rétroagir

Tout est mesurable depuis la console de Google Ads, et ce, en temps réel.

La plateforme est un véritable poste de pilotage. Il est possible de suivre des graphiques présentant de nombreuses données chiffrées comme le taux de clics, le coût par clic (CPC), le nombre d’impressions, le coût par annonce ou par mot-clef, etc. Des rapports peuvent également être téléchargés.

Tous ces indicateurs permettent d’ajuster chaque élément de la campagne (annonces, mots-clés, enchères…) en réaction aux résultats affichés. Les agences de référencement payant peuvent aussi réaliser de l’A/B Testing ou du Multivariate Testing pour comparer des variables d’une annonce.

5. Le SEA est un bon complément au SEO

Le SEA permet d’élargir votre audience. Vous possédez un site internet, mais vous ne parvenez pas à positionner certaines pages en bonne position sur les moteurs de recherche (SEO) en réponse à certains mots-clefs ? Alors le référencement payant peut vous permettre, par système d’annonces, d’apparaître en pole position sur ces requêtes.

Comment établir une stratégie SEA en 3 étapes ?

1. Dresser les bases de votre stratégie de référencement payant

Avant de se lancer dans une campagne Adwords, il est primordial de réaliser un bilan de la situation. L’agence SEA peut vous aider à utiliser la matrice SWOT, un outil stratégique permettant de déterminer vos forces et vos faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces. Pour recenser les éléments externes pouvant influer sur votre campagne, nous vous recommandons également d’invoquer le système PESTEL, qui permet l’analyse de l’environnement politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal.

Il faut également se demander quel budget peut être envisagé, quels sont les moyens techniques et humains à disposition, etc.

Il est également important de définir sa cible avec précision, voire mieux, de créer des personas. Ces derniers sont des individus virtuels représentant vos prospects idéaux.

Après avoir réuni l’ensemble de ces informations, vous pouvez définir vos besoins et vos objectifs avec plus de précision.

2. Créer des campagnes de référencement payant sur les bons canaux de diffusion

Ensuite, vous devez vous interroger sur les meilleurs canaux de communication. Cette étape se réalise plutôt avec une agence SEA, force de conseils. Suivant les objectifs définis dans l’étape précédente, l’on peut vous orienter vers :

  • Google Adwords.
    Google Adwords, ou Google Ads, sert à miser sur des annonces textuelles et à profiter d’un large réseau de diffusion et de nombreuses fonctionnalités. Google Adwords permet notamment de diffuser des annonces sur tous les appareils – mobile, tablette, desktop… La plateforme d’achat de mots-clefs sert également à créer des campagnes Display (publicités graphiques) et à faire du remarketing pour « relancer » des utilisateurs qui ont déjà consulté votre site. Pour le remarketing, Google Ads propose d’ailleurs de personnaliser les campagnes en fonction des personnes ayant déjà consulté votre site, notamment grâce aux listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA).
  • Google Shopping.
    Avec un compte Google Ads, votre agence SEA peut aussi créer des annonces publicitaires sur Google Shopping. Le site de commerce électronique du géant est un comparateur de prix. Il peut être très intéressant d’y placer des annonces de vos produits.
  • Bing Ads.
    La régie publicitaire de Microsoft permet de diffuser des annonces sur Yahoo et Bing, qui est le deuxième moteur de recherches le plus utilisé en France. Bing Ads est une alternative à Google Ads, mais elle peut aussi être un canal complémentaire.
  • Amazon.
    La marketplace Amazon est particulièrement bien adaptée au e-commerce. La régie Amazon Advertising permet aussi à votre agence de référencement payant de diffuser des annonces payantes sur la plateforme et sur un réseau étendu de sites.
  • Social Ads.
    Les Social Ads rassemblent les publicités que vous pouvez diffuser sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, etc. Ses plateformes sociales possèdent de nombreuses statistiques et données sur leurs utilisateurs. Leurs régies vous permettent ainsi de cibler avec beaucoup de précisions votre cœur de cible.

Selon les canaux définis, votre agence SEA doit parfois créer des Landing Pages (LP). Ces pages d’atterrissage, présentes sur votre site, ont pour objectif de transformer votre visiteur en client. Elles sont créées spécifiquement pour chaque annonce.

Ensuite, vous pouvez créer, paramétrer puis lancer vos campagnes de publicité digitale.

3. Suivre et optimiser les campagnes SEA

Les régies de publicité précitées permettent toutes d’étudier les performances des campagnes et de générer des rapports. Il faut absolument en profiter pour relever des axes d’amélioration et optimiser les campagnes au fur et à mesure.

Adwords, la plateforme phare d’achat de mots-clefs

campagne adwords sea

Google Adwords, ou Google Ads, permet de diffuser des annonces sur le moteur de recherche Google, qui rappelons-le détient une part de marché de près de 95% en France pour l’ensemble des appareils. Découvrez ci-dessous quelques-unes des fonctionnalités majeures d’Adwords, outil majeur du référencement payant…

Les campagnes, les groupes d’annonces et les annonces

Il faut imaginer le fonctionnement d’Adwords comme un arbre, avec ses branches, ses rameaux, etc.

Sur votre compte Adwords, vous avez ainsi vos campagnes, qui correspondent à des objectifs publicitaires larges (« vente d’appareils informatiques » par exemple)…

Ensuite, chacune de vos campagnes de référencement payant se compose d’un ou de plusieurs groupes d’annonces (« vente de souris », « vente de claviers », « vente d’ordinateurs », etc.).

Et chaque groupe d’annonces contient une ou plusieurs annonces dont les cibles sont similaires. En général, on rassemble des annonces dans un groupe d’annonces selon les types précis de produits ou de services proposés (« tel modèle de souris ergonomique », « tel modèle de souris lumineuse », etc.). Il faut ajouter à chaque annonce le lien vers votre page, des titres, le chemin, des descriptions… Vous pouvez également l’enrichir avec des extensions comme un numéro de téléphone à contacter par exemple.

referencement payant

Une fois la campagne lancée, il est possible de suivre les résultats de chaque annonce pour les optimiser au fur et à mesure.

Les mots-clés

Google Adwords repose sur un système d’enchères de mots clés. La plateforme diffuse ainsi les annonces des advertisers qui ont une enchère suffisante sur un mot-clef cible, mais aussi un bon Quality Score afin de diffuser des annonces pertinentes et de qualité. Le Quality Score est une note que Google donne à vos mots-clefs choisis, selon leur cohérence avec votre annonce et avec la page vers laquelle celle-ci renvoie.

Votre agence Adwords doit donc choisir et exclure des mots-clefs de manière pertinente et les associer à vos annonces. Le benchmarking peut également être invoqué. Pour ce faire, des outils comme Ranxplorer, par exemple, permettent de recenser les mots-clefs utilisés par ces concurrents pour leurs campagnes de trafic payant.

Pour le référencement payant, Google Adwords propose 4 typologies de mots-clefs :

  • La requête large qui laisse la possibilité à Google de diffuser des annonces sur des requêtes qui considèrent ce mot-clé, mais aussi des synonymes. Si votre mot-clé est clavier pour ordinateur, Google pourra par exemple faire apparaître votre annonce à un internaute qui a tapé dans la barre de recherche clavier de pc.
  • Le modificateur de requête large (+mot-clef) qui fait comprendre que vous souhaitez positionner votre annonce sur les résultats de recherches possédant au minimum les mots-clés demandés et leurs variantes proches, sans critère d’ordre. Si votre mot-clé est +clavier +ordinateur, alors votre annonce apparaîtra en réponse à l’ensemble des requêtes comprenant au moins un de ces deux mots.
  • L’expression exacte («mot-clef») sert à diffuser l’annonce en réponse à des requêtes détenant au minimum les mots-clés proposés, ou leurs variantes proches sans critère d’ordre. Si votre agence Adwords investit sur « clavier ordinateur », votre annonce peut par exemple apparaître en retour à la requête acheter un clavier d’ordinateur pas cher neuf.
  • Le mot-clé exact ([mot-clef]) permet de positionner son annonce sur des requêtes très précises, dans l’ordre proposé et sans mot-clef supplémentaire. Les variantes proches sont toutefois possibles. Si votre agence Adwords achète aux enchères l’expression [clavier ordinateur], alors l’annonce peut apparaître en réponse à la requête clavier ordinateur, mais aussi à claviers ordinateurs par exemple.

Les données chiffrées

Depuis votre tableau de bord, vous et votre agence Adwords pouvez suivre les performances de chaque campagne, groupe d’annonces, annonces et mots-clefs selon des indicateurs. Vous retrouvez, entre autres :

  • Le nombre d’impressions: le nombre de fois que votre annonce a été affichée sur l’écran d’un internaute.
  • Le CTR (taux de clic) : le nombre de clics sur votre annonce divisé par le nombre d’impressions.
  • Le taux de conversion: le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total d’individus touchés.
  • Le coût: le prix engagé sur une période donnée dans un mot-clef, une annonce, une campagne…
  • Le CPC(coût par clic) : le mode de facturation le plus courant pour l’achat de mots-clefs. Vous réglez alors un montant pour chaque clic réalisé sur votre annonce.
  • Le CPM (coût par mille impressions) : un mode de facturation se basant sur le nombre de lots de mille impressions.
  • Le CPA (coût par conversion) : montant moyen qu’une conversion a coûté à l’annonceur.

Les outils pour booster ses campagnes de référencement payant

Adwords présente une véritable boîte à outils pour améliorer ses campagnes webmarketing.

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Outil de planification de mots-clefs

Découvrez par exemple l’outil de planification de mots-clefs, qui vous permet de trouver de nouveaux mots-clefs pour optimiser vos campagnes d’annonces textuelles.

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Google Analytics pour l’analyse d’audience

Pour suivre un ensemble plus large de statistiques, votre agence Adwords peut coupler celles issues des rapports de Google Ads à celles délivrées par Google Analytics. Depuis les outils et paramètres de Google Ads, elle peut accéder à ce service gratuit d’analyse d’audience.

Les outils externes à Google Ads

Il existe de nombreux autres outils que votre agence SEA peut rattacher à Google Ads. En voici quelques-uns comptant parmi les plus performants…

Search Console

Le Google Search Console offre la possibilité de connaître quotidiennement les mots clés ayant conduit à une visite sur votre site. Votre agence Adwords peut s’en servir pour trouver des idées de mots-clefs, en se basant sur ceux que tapent les internautes pour arriver sur vos pages web.

SEMRush

Ce logiciel est mondialement reconnu. Entre autres merveilles pour le référencement payant, il sert à découvrir des mots-clés, en dévoilant leur trafic et leur tendance. L’outil va chercher des termes entourant tout le champ lexical de votre mot-clef de base. Le Keyword Difficulty indique le niveau de difficulté pour atteindre la pole position sur cette requête. SEMRush vous notifie aussi des volumes de recherches, du nombre de résultats, et d’autres informations comme la présence de modules en position 0.

Ranxplorer

Ranxplorer est un autre logiciel très utilisé par les agences Adwords. Il sert en partie à auditer la stratégie de référencement payant d’un site. Cela peut être le vôtre, mais aussi celui d’un concurrent. Ranxplorer délivre ainsi des estimations du trafic payant d’un site internet et de son budget Google Ads, le nombre de mots-clés achetés, ainsi qu’une répartition du trafic payant des publicités Adwords.

Vous souhaitez en apprendre plus sur le référencement SEA ? Nous vous invitons à contacter notre agence Adwords au 01 84 25 63 01.

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